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市场营销科研的蝶变之路

来源:  发布时间:2024-02-01

——记上海财经大学商学院市场营销系教授、博士生导师吴芳

   李 莉  谢更好  

  

  经济发展影响着社会生活的方方面面,而市场营销则从更细微的角度将其条分缕析地呈现在整个营销链条上的企业和个人身上。人们津津乐道于经典的营销案例,却很少能了解到系统性的营销学研究将给社会带来怎样的巨变。而这些研究过程本身,就是一次次蝶变——当这只蝴蝶扇动一下翅膀,可能会在千里万里之外掀起一场风暴。

  当前,经济和市场营销领域正在进行哪些前沿的研究,这些研究又将如何改变我们的生活?这是上海财经大学商学院市场营销系教授、博士生导师吴芳想要探究的“蝶变背后的细微痕迹”。她的研究领域主要是利用各种实用计量经济学、贝叶斯统计、大数据分析法,结合营销理论对一系列新兴市场,尤其是中国市场上的前沿问题进行探讨。


蝶梦:从经济学到营销学的转身


  吴芳本科就读于华中科技大学经济学院,而这条经济专业之路,其实早在吴芳读中学时就已笃定。

  与改革开放同龄的吴芳,在成长过程中也见证了改革开放给生活带来的巨变,这些变化让她对经济学产生了浓烈的兴趣,并希望能探究这些变化背后的原因。恰已故著名经济学家董辅礽是吴芳家里的长辈,吴芳看过他的所有著作,这些经济学领域的佳作成为引领吴芳走入经济学之门的启蒙之作,让她对经济学这门学科有了深深的向往。

  考上华中科技大学后,吴芳毫不犹豫地选择了经济专业。她说:“一开始我只是想了解经济政策是如何影响我们的生活的,后来越来越想探究背后的机制、奥秘,如何能让研究更好地服务于社会、国家和企业,让这个世界变得更好。”

  本科毕业后,吴芳在加拿大艾尔伯塔大学商学院继续深耕学业,其间经历了从经济学硕士到商学院营销学博士的转型。

  读硕士时,吴芳的导师做的是交通经济学方面的课题,研究消费者出行的最佳路径,类似如今消费者在各种地图软件(譬如百度、高德)上做路径选择。这个课题的最终目的是帮助政府设计出更好的机制(譬如道路收费等)来解决交通拥堵的问题。“当时,我主要用的是消费者选择模型,这是比较经典的经济学的计量方法。”正是这项研究让吴芳意识到自己对微观研究的喜爱。到博士阶段,她转入商学院市场营销系,科研兴趣更多集中在企业行为和消费者研究上。不积跬步,无以至千里。其实,无论是研究生阶段对计量模型的运用,还是博士阶段对贝叶斯统计方法的学习,都给吴芳打下了坚实的数据分析基础,为她未来的科研之路铺垫好脚下台阶。

  2010年,吴芳取得博士学位后加入上海财经大学商学院,目前担任市场营销系教授、博士生导师。“上海财经大学是最早敞开大门欢迎海归学者的平台之一。当时,我最看重这个平台能给我足够多的自由度去做科研。学校对科研的支持力度很大,学术氛围也很浓。当时,我们几个志同道合的年轻人每天聚在一起讨论科研,不用为任何琐碎的事情烦心,这是最难得的。”也正是在这样的氛围和环境下,历经十几年,吴芳所在的团队逐步成长壮大,也吸引来众多优秀的学者合作。沿着自己早已笃定的方向深耕,吴芳也取得了优异的成绩。


破茧:用前沿的工具和理论研究中国问题


  吴芳的研究植根于中国市场。她擅长用前沿的工具和理论研究中国问题。近年来,她的一系列科研成果发表在国际顶刊上,在国际学术界的影响力不断提升。

  例如,吴芳近期发表在《管理科学》(Management Science)上的文章,研究了2012年因为钓鱼岛争端引发中国消费者抵制日货的事件。“我们用这个事件,基于2008年至2013年北京、天津、上海和南京4个主要城市的汽车市场的数据,研究了抵制行为对被抵制企业、国产品牌、其他跨国非抵制品牌的影响。研究发现抵制导致日本车的市场份额下降60%,中国车份额增加5%。其他非抵制跨国企业的市场份额也有所下降,但是美国车的市场份额增加。另外,在抵制中,质量高的车显著受益。抵制事件对日本车的影响持续了超过一年。”吴芳介绍。这篇文章得到了国际顶级和一流营销学期刊主编们的较高评价,如“这是一篇有趣且及时的论文,是国际营销领域中一个蓬勃发展且值得深入的研究方向”等。文章相关研究结论也获《南华早报》的重点报道。

  此后,吴芳发表在另一本期刊《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing Research)上的文章,同样使用汽车市场的数据,研究了名字和销量的因果关系,探讨中外企业在中国市场上如何给自己的品牌取中文名字的问题。这篇论文获得了“中国工商管理前沿研讨会”最佳论文奖,同时被国际权威研究手册列为重要参考文献。

  这些植根于中国市场特色的研究不仅能够前瞻性地服务于国家战略需要,服务于社会和企业,让相关问题得到更好的解决方案,也让国际更加了解中国市场,从而提供更贴合实际需求的服务。

  目前,吴芳已完成国家自然科学基金青年项目1项,获评优秀;主持在研国家自然科学面上基金1项,并于2023年获得国家自然科学外国优秀青年学者研究基金项目资助。在校内,她教书育人硕果累累——2021年获评为上海财经大学先进工作者;在校外,她是青年自然科学基金项目的通讯评审人,也是国内外多本一流学术期刊的匿名审稿人,还多次获得优秀评审专家的荣誉。研究硕果累累,但吴芳最看重的还是成果服务于行业和社会,多次参与高端企业培训项目,将课程知识与企业实践相结合,以求达到顶天立地做科研的目的。


成蝶:服务国家战略需要


  “国需民需即我需”,研究多年,吴芳心中始终坚守着这杆秤。随着互联网、大数据和各类平台的迅猛发展,相关领域也衍生出了一系列问题,如何解决这些问题已经上升到国家战略需求层面,瞄准互联网营销的系列关键问题,他埋首攻关,终有所成。

  从宏观角度出发,2021年,吴芳和英国阿伯丁大学法学院的蔡强老师、北京大学法学院的李晓蓉博士开展合作研究。其中,吴芳提供营销相关理论来解释目前数字时代增收数字税的一个可能的法理。“在营销中,我们提到价值共创和消费者参与这两个概念。这两个概念强调在现在的互联网时代下,企业在另一国经营的时候,虽然可能不存在实体,但是仍然可以利用这个国家的消费者资源来共创价值并获得利润。如果将这些消费者资源理解为类似一国能源一样的资源,那么企业既然使用,就需要向这个国家纳税。”

  2023年,吴芳和博士生发在《管理工程学报》上的论文从微观角度研究了社交网络中消费者如何在各种互动行为(浏览、点赞、收藏、评价、转发、创造信息)间进行转变,以及这些行为和相关的网络特征如何影响网络上信息的传播效果。文章构建了新颖的模型,利用仿真的方法来研究这个问题,也引起了业内广泛关注。

  最近,吴芳开始关注社交平台上影响者营销的问题。“社交平台,譬如抖音或者小红书,已经成为企业接触和影响消费者最重要的渠道之一。在这样的平台上,企业会找博主帮他们发商业广告。这些博主在我们营销领域被称为影响者,通过影响者来做广告的策略被称为影响者营销。”吴芳解释道。对于企业来说,在互联网上做广告和传统的线下广告会有很大的不同。目前的影响者营销存在效率不高且资源浪费的问题。吴芳团队的研究试图基于各种消费者行为和心理学理论,并结合前沿的机器学习的方法来开展。目的是帮助企业更好地选择影响者,管理广告内容及合理分配广告预算,从而提高影响者营销的效率。这样的研究当前在国际和国内都是比较新颖的尝试,对互联网社交平台的治理,企业的广告策略,以及政府的相关平台监管都有着重要的实践和指导意义。目前这个研究课题获得了国家自然科学基金的资助。


蝶舞:落地生根持续服务公共政策


  十年磨剑终成器,让吴芳感到欣慰的是,多年来她的一系列研究都能得到很好的落地,最终服务公共政策。

  事实上,促进政府公共政策制定的能力往往是衡量学术研究价值的一个重要方面。国家在为广大学者提供资助时希望他们的受资助者能够将研究结果应用在政策决策领域。而吴芳的研究很好地印证了科研服务于社会这一宗旨,这些成果没有“闭门造车”,而是不断发挥着其社会、经济价值,对公共政策持续起到重要的指导意义。

  譬如2019年,吴芳发表在《国际市场营销研究杂志》(International Journal of Research in MarketingIJRM)上的一篇方法论文章,研究在一个存在信任危机的商业环境中,政府该如何优化信息标识规则的问题。“我们身处一个信息不对称且缺乏信任的商业环境中。有些时候,消费者会不信任企业提供的产品信息,对企业信息产生怀疑;有些时候,企业也会故意隐藏一些重要的商品信息,消费者不得不对缺失信息进行推断。过去发生的各种如‘毒奶粉’‘瘦肉精’等商业危机事件,导致这种信任缺失问题更加严重。”吴芳及其团队提出了一个新颖的模型,能够帮助企业从消费者的购买数据中识别和计算消费者对企业信息的怀疑或者推断程度。“我们用转基因产品的相关数据来验证和估计模型,证明新模型比目前常规的选择模型更好。同时我们做了一系列的政策仿真,说明只是改变政府的信息标识政策就能很大程度上减少消费者的怀疑和错误的推断,从而增加社会福利。”

  吴芳及团队还研究了中国政府的保修政策和烟草税对市场需求的影响。回溯到2013101日,我国颁布了汽车的“三包”(包修、包换、包退)政策,规定汽车的保修期不得低于3年或者6万公里,以先到者为准。2016年,吴芳发表在《管制经济学杂志》(Journal of Regulatory Economics)上的文章利用差分分析法的计量方法,研究了上述保修法规对中国汽车市场销量的因果关系。“我们发现,保修法规会增加被影响车的销量。但是车的质量越好,影响越弱;奢侈品牌的车相对于非奢侈品的车,受的影响也更小。”

  2015年,吴芳在《健康经济学》(Health Economics)上发表论文,成果研究中国政府推出的烟草税如何影响中国消费者对香烟的需求。“我们利用经典的消费者离散选择模型,对2005年到2010年全国每年75个香烟品牌销量的数据做了分析,估计出了香烟品牌间的价格弹性和交叉价格弹性。平均来说,中国的香烟需求是缺乏弹性的(销量为权重的总的自价格弹性是-0.805),高价品牌的自价格弹性高于低价产品。另外我们发现消费者中有比较强的交叉价格弹性。大部分的消费者在同档次香烟品牌中转换。”吴芳介绍。

  当前,吴芳正在进行一项名为“短生命周期产品上市时间选择:基于竞争与政府监管视角的研究”的国家自然科学基金面上项目。研究以电影市场为抓手,从竞争和政府监管两个视角出发,探讨短生命周期产品在母国市场和国际市场上的最佳上市时间。基于这一项目的研究,课题组将建立一个数据库,为政府和相关企业决策提供更多的参考依据。研究服务国计民生,这一直是她致力推动相关科研的终极梦想。

  纵然已经收获翩翩“蝶舞”,但最初的“蝶梦”却没有改变,吴芳笃定地行进在经济学与市场营销的研究之路上,一以贯之的是她那颗希望通过自己的努力让世界变得更好的心。
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2024年4月

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